Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications представило результаты исследования ESG-коммуникаций в российских B2B-компаниях. Опрос показал, что 64% B2B-компаний уже реализуют ESG-проекты, а у 49% за последний год возросла потребность в ESG-коммуникациях.
Во всём мире устойчивое развитие становится частью бизнес-стратегий, но в российском B2B к ESG по-прежнему относятся неоднозначно — одни считают это основой бизнеса компании, другие видят в этом лишь PR-инструмент.
«Мы решили опросить специалистов по коммуникациям B2B-компаний, работающих на российском рынке, и выяснить, реализуют ли они ESG-проекты, какое место тема ESG занимает в бизнесе их компаний, занимаются ли они ESG-коммуникациями, есть ли у них стратегии коммуникаций в области ESG, какие цели они преследуют, какие инструменты используют, с какими сложностями сталкиваются и какое будущее прогнозируют для ESG в России», — рассказывает Ксения Алексеева, управляющий партнёр агентства Fresh Russian Communications (FRC).
64% компаний, принявших участие в исследовании FRC, реализуют проекты в области ESG. И практически все они — это крупный и средний бизнес, который работает в условиях высоких экологических и социальных рисков. Однако, по экспертной оценке FRC, реальный уровень российских В2В-предприятий, работающих с учетом ESG-принципов, существенно ниже и вряд ли достигает 40%.
Более 2/3 респондентов исследования FRC ответили, что за последние 2 года число ESG-проектов в их компаниях выросло. Почти пятая часть опрошенных сообщили об отсутствии изменений числа ESG-инициатив, и лишь 6% отметили их сокращение.
У половины компаний ESG-принципы зафиксированы в миссии и влияют на операционную деятельность, ещё у 20% — включены в бизнес-цели, что говорит о системном подходе. Около 25% реализуют ESG-проекты точечно — в виде отдельных инициатив вроде раздельного сбора, субботников или дней донора.
«Сегодня ESG в российском бизнесе понимается всё более однозначно — как инструмент повышения инвестиционной привлекательности и удержания стоимости ресурсов в долгосрочной перспективе, особенно в B2B-сегменте. Но важно понимать — кто в текущей бизнес и геополитической среде способен планировать и делать инвестиции при возврате результата через несколько бизнес-циклов? Исследование это демонстрирует», — комментирует Анна Щепилова, PR-директор Metro Россия.
Среди лиц, ответственных за принятие решения о необходимости реализации ESG-проектов, можно выделить 3 основные группы инициаторов: руководство или специальный (чаще коллегиальный) орган — 65%, одно из подразделений предприятия — 18% и отдельные сотрудники – 17%.
Говоря о непосредственном вовлечении руководства В2В-компаний в обсуждение ESG-инициатив, нельзя не отметить его важную роль. Примерно в 40% случаев лидеры бизнесов сами инициируют ESG-проекты, а еще в 40% — поддерживают инициативы и предложения сотрудников в области ESG. В остальных компаниях — не ставят в приоритет ESG-проекты, но и, как минимум, не препятствуют таким инициативам.
Большинство респондентов (74%) основной причиной инициатив в ESG называют добрую волю компании. Однако руководством могут двигать различные мотивы. И, согласно полученным данным, важным фактором мотивации является стремление соответствовать ожиданиям своих целевых аудиторий: сотрудников/соискателей, акционеров/инвесторов, партнеров/клиентов (ближайшее окружение бизнеса).
Ответы респондентов на вопрос «Каковы 3 основных фактора, заставляющие вашу компанию вкладываться в ESG-проекты?»
В 2023-2024 гг. потребность в ESG-коммуникациях чуть ли не у половины (49%) компаний выросла, у трети (34%) — осталась на том же уровне, и лишь у 6% — снизилась. Российский В2В-рынок медленно, но верно идёт по пути наращивания усилий в области ESG-коммуникаций.
«ESG-проекты сегодня — это не просто внутренние инициативы компаний, а полноценная часть собственного репутационного капитала. Для B2B-сектора это особенно важно: клиенты, партнёры и даже сотрудники всё чаще выбирают, с кем работать, ориентируясь не только на финансовые и другие условия, но и на ценности бизнеса. Грамотно выстроенные ESG-коммуникации помогают компании укрепить доверие, подчеркнуть свою открытость и ответственность. Это возможность показать не только результат, но и принципы, которые за ним стоят. Подобная коммуникация формирует устойчивый имидж, способствует самоидентификации бренда и делает его ближе тем, кто разделяет схожие взгляды», — комментирует Максим Гунишев, руководитель отдела маркетинга и PR, Группа SRG.
Говоря о ключевых целях ESG-коммуникаций своей компании, большинство респондентов (53%) называют «следование корпоративной культуре, характерной для устойчивого бизнеса/компании». При этом у разных компаний могут быть и более узкие цели, характерные для каждого конкретного бизнеса и связанные с актуальными бизнес-задачами.
Ответы респондентов на вопрос «Какова главная цель ваших ESG-коммуникаций?»
«Коммуникация про ESG-инициативы фактически работает на три важных аудитории B2B-бизнеса — на клиентов, партнеров и сотрудников и способствует укреплению отношений с основными стейкхолдерами. Отрадно, что российский B2B-бизнес это видит и разделяет данных подход — и 49% компаний, которые указывают на растущую важность устойчивого развития тому подтверждение», — говорит Ольга Стрельцова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России.
Лишь 30% респондентов платят за размещение ESG-материалов, и только у 3% они почти всегда платные. 43% размещают их исключительно на некоммерческой основе. Это объясняется отсутствием отдельного бюджета на ESG-коммуникации — платные публикации удаётся финансировать лишь эпизодически, за счёт бюджета отделов маркетинга или PR. Причём 2024 год не добавил ресурсов: у 55% компаний расходы на ESG-коммуникации не выросли или даже сократились, и лишь 11% увеличили инвестиции в это направление.
Ответы респондентов на вопрос «Какая часть вашего контента размещается в СМИ, социальных сетях и у блогеров на коммерческой основе?»
Участие в ESG-премиях и рейтингах компании рассматривают как способ заявить о своих достижениях: 31% респондентов регулярно или периодически используют премии для коммуникации с аудиторией, а 40% считают важными участие в ESG-рейтингах. Однако большинство компаний в премиях не участвуют — из-за отсутствия видимого эффекта (34%), бюджета (14%) или несоответствия требованиям (11%). Похожая картина и с рейтингами: препятствием становятся нехватка средств, сложность участия и отсутствие единой ESG-стратегии.
Основным инструментом коммуникации ESG-проектов сегодня всё ещё остаётся рассылка новостей и пресс-релизов в СМИ. Около половины опрошенных размещают экспертные, образовательные материалы на различных площадках и инициируют публикации в Telegram-каналах, реже — в пабликах во «Вконтакте».
Но что мешает продвижению ESG-тематики сегодня? Согласно результатам опроса FRC, наибольшей сложностью является недоверие общественности к ESG-повестке — его отмечают 32% респондентов. Заранее скептически настроенные читатели и слушатели часто воспринимают информацию о корпоративных ESG-инициативах с предубеждением и недоверием.
Еще 29% компаний сталкиваются с отсутствием интереса со стороны СМИ, что затрудняет продвижение темы в публичном пространстве. Еще одной преградой для 29% участников исследования становится нехватка бюджета на ESG-коммуникации. Финансирование важно, например, для участия в премиях и рейтингах, а также для публикации материалов в медиа. Эти факторы делают ESG-коммуникации сложной, но стратегически важной задачей для бизнеса.
Ответы респондентов на вопрос «С какими проблемами вы сталкиваетесь при реализации ESG-коммуникаций?»
Будущее ESG-коммуникаций в России, по мнению большинства респондентов, выглядит позитивно: 53% считают, что тема будет развиваться и станет нормой, контент — более профессиональным. Около 30% полагают, что всё зависит от внешних и внутренних факторов — от роли государства до качества данных внутри компаний. В то же время 12% настроены пессимистично, считая, что общественное внимание будет сосредоточено на других темах, а 5% затруднились с прогнозом.
«Будущее ESG — это институционализация и взросление. Те темы, которые ещё несколько лет назад воспринимались как «новое чёрное» и хайп, сегодня становятся частью управленческой нормы. Этичность, управляемость, экологичность — уже не вопрос выбора, а вопрос зрелости и системности. Повестка переходит из стадии моды в стадию структур, ролей, процессов. ESG перестаёт быть внешней декларацией и становится интегральной частью управления бизнесом и общественным доверием. При этом в ближайшие годы мы увидим отказ от устаревших подходов и рост числа исследований, которые будут уточнять, какие решения действительно устойчивы. То, что ещё три года назад считалось вершиной экологической ответственности, сегодня может оказаться неэффективным или даже вредным. ESG будет опираться не только на ценности, но и на доказательную практику. Новые направления — цифровая безопасность, ИИ, управление данными — скорее всего, встроятся в повестку ESG, став её логическим продолжением. ESG будет эволюционировать: сначала рождаются проблемы, затем формируется общественный интерес, затем — институты и инфраструктура. Всё идёт по спирали взросления — и ESG уже вошло в фазу системной зрелости», — комментирует Анна Щепилова, PR-директор Metro Россия.
При ответе на вопрос о дальнейшем интересе российских СМИ к ESG-тематике, большинство (51%) отмечают, что нам следует ждать роста внимания отечественных медиа к данной повестке, 29% затрудняются высказать однозначное мнение, а 20% настроены в данном отношении пессимистично.
Ключевые выводы исследования:
1. ESG в B2B уже не редкость, но всё ещё не мейнстрим: 64% опрошенных компаний реализуют ESG-проекты, однако реальная вовлечённость рынка, по экспертным оценкам, ниже (от 15 до 40%).
2. Инициаторами ESG-повестки чаще всего выступает руководство: в 65% компаний ESG-проекты запускаются на уровне собственников, CEO или штаб-квартир, а не коммуникационных подразделений.
3. ESG-коммуникации — продолжение корпоративной культуры: для большинства компаний ESG — это не PR-ход, а отражение внутренних ценностей и подхода к устойчивому развитию.
4. Главные барьеры — недоверие, слабый интерес СМИ и отсутствие бюджета: ESG-коммуникации ограничены внешним скепсисом, недостатком финансирования и неготовностью медиа говорить на эту тему.
5. Отдельного бюджета на ESG-коммуникации нет у 60% компаний, а 43% распространяют материалы бесплатно.
6. Аудитория ESG-коммуникаций — «ближайшее окружение бизнеса»: сотрудники, клиенты, партнёры и поставщики — основные адресаты этих сообщений.
7. Будущее ESG за адаптацией под реалии бизнеса и интересами молодого поколения: ожидается трансформация практик в сторону интеграции с GR и дальнейшее развитие на волне запросов поколений Z и альфа.
«Основываясь на данных этого исследования и всех проанализированных при его подготовке материалов, мы можем предположить, что ESG-коммуникации в России в ближайшее десятилетие пройдут двухэтапную трансформацию: сначала это будет (уже зафиксированное) сближение с GR и «приземление» практик к актуальным задачам российского бизнеса; затем – планомерное развитие с ориентиром на поколения «зумеров» и «альфа», которым предстоит решить будущее этого направления при активном менторстве миллениалов», — резюмирует Ксения Алексеева, управляющий партнёр агентства Fresh Russian Communications (FRC).
О респондентах:
В исследовании приняли участие представители коммерческих B2B-компаний, входящих в профессиональное сообщество, сформировавшееся вокруг агентства FRC. Респонденты представляют широкий спектр отраслей: услуги (32%), промышленное производство и биотех (30%), IT и телеком (20%), а также строительство, торговлю и логистику. При этом 58% компаний работают преимущественно в B2B-сегменте, остальные — в нескольких сегментах, включая B2C и B2G.
По размеру бизнеса были представлены как малые и средние компании (43%), так и крупные предприятия с числом сотрудников от 251 человек (57%). Большинство опрошенных компаний не являются транснациональными корпорациями и ведут бизнес преимущественно на российском рынке (58%), хотя 42% респондентов представляют международные бренды. Всего в опросе приняли участие 53 специалиста, дополнительно свои экспертные комментарии предоставили 9 экспертов.