Тяжело поверить, что каких-то 20–30 лет назад покупка одежды была тщательно обдуманным действием. Большинство людей отправлялись в магазин раз в сезон, дополняли гардероб необходимыми вещами и носили их несколько лет подряд, пока они не теряли товарный вид. Однако силами массмаркета шопинг превратился в одну из форм времяпрепровождения, способ убить скуку, заглушить грусть или же побаловать себя по поводу и без. Мало кто — если вообще кто-либо — задавался вопросами, почему цены настолько низкие и на чем же экономят производители. Покупатели пребывали в блаженном неведении ровно до 2013 года, когда в Бангладеше рухнул швейный комплекс Rana Plaza, в результате чего погибло более 1000 рабочих. Именно в этот момент люди поняли, какова истинная стоимость платья за $5, а сама трагедия стала отправной точкой для формирования новых потребительских привычек и тенденций, во главе которых оказался главный инструмент познания мира моды — осознанность.
Гринвошинг и другие «зеленые» уловки
Бездумный консюмеризм потеснила идея ответственного потребления, а массмаркету начали противостоять этичные марки. Пока в медиапространстве все чаще затрагивали вопрос, насколько fashion-индустрия этична, покупатели учились тратить деньги более осознанно — выяснять, как устроено производство компании, насколько прозрачна цепочка поставок, не замешан ли производитель в скандалах и вообще что важного он делает для мира. В последние годы фокус брендов сместился с одежды на идеологию.
Сегодня, чтобы оставаться на слуху и быть действительно успешным, нельзя просто создавать коллекции. Главные тренды эпохи не пресловутые мини, миди и макси, а благородные цели: спасение планеты, инклюзивность, ответственное производство и осознанное потребление. Взять хотя бы победителей престижной премии LVMH: за исключением злосчастного 2020-го, когда в финале конкурса победила дружба, первое место в дизайнерской гонке год за годом одерживали дизайнеры с идеей. Так, например, в своих работах бренд-победитель 2019 года Thebe Magugu осмысливает гендерные проблемы и социальные неравенства в Южной Африке. Лауреат 2018 года, основатель бренда Doublet Масаюки Ино ратует за экоповестку, использует техники ресайклинга и апсайклинга, работает со стоковыми тканями, равно как и француженка Марин Серр, выигравшая главный приз в 2017-м.
Одним словом, сегодня быть экологичным важно и модно, причем в равной степени и для производителей, и для покупателей. Согласно исследованию американского Forbes, миллениалы и джензеры, за которыми гоняются бренды, действительно обращают внимание на подобные аспекты. В отчете говорится, что 62% представителей поколения Z предпочитают поддерживать именно устойчивые бренды, что немногим отличается от результата опрошенных миллениалов.
Однако в какой-то момент маятник слишком резко качнулся в сторону «светлой» стороны, а преследование потребителей, как и тренд на экоповестку и осознанное потребление, превратился в банальный гринвошинг, то есть маркетинговую уловку, паразитирующую на теме экологии. Бренды тут же умело воспользовались новым веянием. Однотипные футболки из экохлопка со слоганами «Спаси планету» не решают кризис производства, потому что одежды не становится меньше.
До пандемии аналитики Euromonitor предупреждали, что ежегодный пятипроцентный рост рынка моды рискует создать беспрецедентную нагрузку на природные ресурсы, поскольку к 2030-му годовой объем производства достигнет более 100 млн тонн. Иронично, что замедлить этот бешеный темп смогли не благородные действия модных брендов или ответственное поведение покупателей, а пандемия COVID-19: компании были вынуждены поставить производство на паузу, ну а потребители, хоть и временно, отказались от покупок из-за режима изоляции. Так, к примеру, прибыль группы компаний Inditex, которую принято считать главной корпорацией зла в fashion-мире, сократилась в 3,3 раза, до €1,106 млрд (против €3,6 млрд в 2019-м).
Впрочем, связано это в первую очередь с тем, что в Inditex всегда делали ставку на офлайн-, а не онлайн-торговлю. Кроме того, фокус их клиентов сместился с дизайнерских копий на более удобную одежду. За год компания быстро поправила положение: переключилась на онлайн-ретейл и запустила линии домашней одежды. Особенно иронично, что за этот год в рамках экологической трансформации Inditex сумели превысить запланированный показатель: 35% продукции среди всех брендов группы (Zara, Bershka, Massimo Dutti и другие) было создано с использованием «более экологичных материалов и/или процессов». Звучит хорошо лишь на словах: по сути мы снова получили образцово-показательные худи и джинсы, разработанные на откуп общественности и ставшие каплей на фоне тонн производимой и куда менее безвредной одежды.
Впрочем, не все так безрадостно. На рынке есть игроки, которым удается ввернуть экологичность в свой бизнес красиво и продуманно. Британка Бетани Уильямс — обладательница престижных наград в области дизайна, среди которых премия королевы Елизаветы II Award for British Design — за вклад в защиту экологии. Среди прочего Уильямс сотрудничает с Magpie Project, организацией поддерживающей матерей-одиночек, предоставляет работу нуждающимся и направляет часть прибыли в благотворительные фонды. Все вещи Уильямс отшиваются исключительно на территории Великобритании очень небольшими партиями, а в производство идут переработанные ткани. Дизайнер бренда Collina Strada Хиллари Тэймор работает с организацией The OR Foundation, расположенной в Ганне и передающей марке старые, отправленные на свалки вещи, из которых Тэймор создает новые коллекции. Также она работает с инновационным, этичным и экодружественным шелком, получаемым из лепестков роз и окрашиваемым вручную.
Эти бренды объединяют не только инновации и экоподход, но еще и дизайнерский замысел, наличие некой миссии, которую основатели не просто перед собой ставят, но честно выполняют, причем в силу разных обстоятельств куда успешнее крупных игроков.
Люкс тоже учится жить в новом мире: в ноябре 2019 года Prada взяла заем на €50 млн у банка Crédit Agricole с условиями, что ставка будет напрямую зависеть от того, успешно ли компания справляется с тремя масштабными задачами: экологичным строительством, работой над линией Re-Nylon (переработанный нейлон), а также обучением своих сотрудников. Чем больше побед, тем ниже ставка. Если в других сферах подобная практика известна давно, то в модной индустрии такого еще не случалось.
Наконец, самым важным и значимым шагом на экопоприще стал «Пакт моды» — соглашение, которое на саммите G7 подписали 150 брендов, включая такие гиганты, как Hermès, Chanel, концерн Kering (Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Balenciaga), Capri Holdings (Jimmy Choo, Versace, Michael Kors). Немаловажно, что к ним присоединился и массмаркет: Inditex, H&M Group и Gap. Впервые люкс и массмаркет объединились, чтобы совместными усилиями добиться общих целей. Оправдает ли себя пакт — узнаем ближе к 2030-м, но сам факт объединения конкурентов и готовность противостоять проблеме реальными действиями подкупает куда больше, чем платье, созданное из океанического мусора.
Источник: Forbes
Фото: Getty Images